Die Zielgruppe – Präsenzaufbau in Social Media (Teil 5)
- Januar 14, 2012 - by Alex Nowak, in Social Media, Social Media Marketing (SMM), with 8 comments -
Gut, jetzt wissen wir, was wir erreichen wollen und wer wir sind, bzw. wer mit den Menschen, die sich für uns interessieren, sprechen soll. Es ist jetzt an der Zeit, dass wir uns damit beschäftigen, wem wir überhaupt etwas erzählen wollen. Kurz gesagt heißt das, wir beschäftigen uns mit unserer Zielgruppe.
Zielgruppe ist ein unglaublich häßliches Wort und wie so viele Termini im Marketing, hat auch dieses seinen Ursprung in der strategischen Kriegsführung.
Teil 4 (Die Persönlichkeit der Marke) können Sie hier nachlesen
Und wenn wir uns vor Augen halten, dass diese Begriffe aus der Kriegsstrategie kommen, können wir auch schneller begreifen, dass diese Bezeichnungen heute nicht mehr so gelten, wie man sie noch vor wenigen Jahren verwendet hat.
Eine Zielgruppe ist also eine Gruppe von Menschen, denen ich etwas zukommen lassen möchte. Im Falle einer Kanonenkugel, werden alle Menschen dieser Gruppe höchstwahrscheinlich gleich oder sehr ähnlich auf diese Botschaft reagieren. Bei Bitterschokolade gehen die Reaktionen vielleicht weit auseinander.
Eine Zielgruppe aus Individuen
Wir können nicht erwarten, von jedem Individuum die selbe Reaktion zu bekommen, wenn wir sie, gleich einer Kanonenkugel, mit derselben Botschaft beschießen. Schon gar nicht, wenn wir diesen Beschuss immer und immer gleich wiederholen.
Das funktioniert möglicherweise im Fernsehen und im Radio, dort gibt es “kein Entkommen”. Das führte aber auch dazu, dass ich keinen Fernseher und keinen Radio mehr besitze – ich war diese plumpe, aufdringliche Werbung leid.
Abgesehen davon, haben ohnehin nur die wenigsten Unternehmen das Werbebudget, sich die nötige Frequenz an Beschuss leisten zu können.
Folder vs. Mundpropaganda
Ein kurzes Beispiel: Als ich noch im 16. Bezirk in Wien gewohnt habe, bekam ich einmal im Monat einen 4-seitigen A5 Folder eines Immobilienmaklers als Postwurfsendung. Hochglanz, Häuser am Stadtrand, schöne Wohnungen, mit allem PiPaPo.
Warum ich den bekommen habe? Nun, alles was der Immobilienmakler von mir wusste, war, dass ich mit Frau und Kind in einer (vermutlich) zu kleinen Innenstadwohnung lebte und meine Wohnsituation (möglicherweise) verändern wollte. Das hat er auf Grund einer klassischen Marktforschung und Zielgruppenanalyse herausgefunden. Damit hatte er auch recht – das muss man ihm lassen. Ich habe trotzdem nie bei ihm gekauft.
Warum habe ich nicht bei ihm gekauft? Immobilienmakler sind mir ein wenig unheimlich und viele wirken so wieselig, dass ich mich lieber auf das Urteil eines Bekannten verlasse, als auf einen ewig grinsenden Anzugträger (Tut mir leid, ich weiß, Sie sind nicht alle gleich!). Darüber hinaus war diese Postwurfsendung nicht einmal personalisiert. Ich wurde nicht persönlich angesprochen, was ja eigentlich das Minimum eines halbwegs erfolgreichen Direct Mails darstellt.
Was wäre also die bessere Strategie gewesen? Ich kann mir schon vorstellen, dass er ca. 1% Rücklauf hatte, wage aber nicht zu schätzen, wieviele Interessenten auch zu Kunden wurden. Ich denke, er hätte wesentlich mehr Erfolg gehabt, ein Empfehlungssytem aufzubauen und seine Inhalte, sprich seine Immobilien, empfehlbar und teilbar zu machen. Abgesehen davon, hätte er auch wesentlich mehr und wertvollere Informationen über seine tatsächliche Zielgruppe erhalten. Er sollte sich dort aufhalten, wo seine Kunden sich ohnehin schon aufhalten und damit meine ich nicht den Postkasten.
Zielgruppenbestimmung in Social Media geht anders
Natürlich kann hier die klassische Zielgruppenbestimmung als Ausgangsbasis dienen. Nur muss man sich stets bewusst sein, dass es die so geschaffenen Gruppen, egal ob mit Sinusmillieus, Erlebnismillieus oder Soziodemografie erstellt, in Wirklichkeit nicht gibt. Denn ein Weißbiertrinker ist kein Pilstrinker, auch wenn beide Biertrinker sind. Oder anders gesagt, wird man sowohl Fans von 50 Cent und Sido gleichermaßen treffen, wenn man auf Hip-Hop abzielt, obwohl diese beiden Gruppen wahrscheinlich nichts miteinander zu tun haben wollen.
Social Media Monitoring – Erst zuhören, dann planen
Im Social Media Monitoring sollten die Erkenntnisziele folgendermaßen angelegt sein:
- Identifizieren / Crawling
Hier geht es darum, relevante Communities und Plattformen ausfindig zu machen, Gesprächskanäle zu finden und eine Social Media Landscape zu erstellen. - Beobachten / Monitoring
Beobachten Sie Beiträge und Diskussionen auf diesen Plattformen. Gibt es Themenhierarchien, wie steht man zu Ihrer Branche, was sind die wichtigen Themen? - Analysieren
Wie wird auf den Plattformen gesprochen, mit welcher Wertigkeit und wie entwickeln sich solche Gespräche? - Interpretieren
Was lässt sich aus den gesammelten Daten schließen, hinsichtlich unserer strategischen Ziele?
Immer wichtiger wird dabei die Netnographie, also, das herauszufinden, was eine Community zusammenhält. So kann es uns durch teilnehmende Beobachtung gelingen, Praktiken, Rituale und Traditionen der verschiedenen Communities zu entschlüsseln und wir werden zu der Erkenntnis kommen, dass es gar keine Zielgruppen, sondern nur Individuen und Gemeinschaften gibt.
Alles, was ich jetzt noch schreibe, würde zu weit führen. Ich unterhalte mich aber gerne mit euch in den Kommentaren oder per Mail unter alex@derfalschehase.at, falls Ihr Fragen zur Zielgruppenbestimmung habt oder Ergänzungen wisst, die ich hier ausgelassen habe. Schon jetzt vielen Dank für eure zahlreichen Beiträge! 